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我选的教材是这本菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《市场营销原理》（Principles of Marketing），第11版。

一、营销：管理有价值的顾客关系

1、什么是市场营销？管理有价值的顾客关系。营销的目的是为顾客创造价值并且获得回报。市场营销过程的五个步骤：了解客户需求，确定以消费者为导向的营销战略和项目，建立顾客关系并为公司赚取利益。

2、营销是在某种利润水平下让客户满意。营销的两个目标包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。

3、营销的基石是人类的需要（need）。欲望（want）由满足需要的东西表现出来。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。

4、营销者必须谨慎地确定合适的预期水平。如果设定的预期太低，也许能让购买者满意但是无法吸引更多的购买者；如果设定的预期太高，购买者很可能不满意。

5、市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

6、一个公司成功与否不仅取决于自己的工作，还在于整个价值链满足最终用户需要的程度。

7、为了设计可以制胜的营销战略，营销经理必须问两个重要的问题：我们服务的是什么样的顾客（我们的目标市场是谁）？我们怎样更好地服务这些顾客（我们的价值观是什么）？

8、一些营销者甚至可能寻找比较少量的顾客并且削减需求。

9、公司必须决定怎样为其目标客户服务——在市场中它该如何定位，如何实现差异化。

10、推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，营销观念是由外向内进行的。营销观念起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客的长期的互惠关系并由此获利。

11、也有不少情况下顾客并不知道自己想要什么，甚至不知道什么是可能的。这种情况称之为驱动顾客（customer-driving）的营销——比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来都能满足现有需求和潜在需求的产品和服务。

12、主要的营销组合工具被分为四组，称为营销4P，分别是产品、价格、渠道和促销。公司为了传递自己的价值观，首先必须创造能够满足需求的营销供给物（产品），同时必须确定提供这个产品需要多少钱（价格）以及怎样使这个产品更方便地接近目标顾客（渠道），最后，公司必须和目标顾客就这个产品进行沟通并用产品的优点来说服顾客购买（促销）。

15、顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。

16、丢失一个顾客意味着不止一份销量，实际上流失的是这个顾客一生惠顾将要购买的总量。

17、客户资产（customer equity）是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。销量和市场份额反映了过去的情况，而客户资产则预示着未来的情况。

18、根据客户潜在价值和忠诚度把客户分成了四种关系组合（陌生人、蝴蝶、挚友、藤壶），每一个组合需要一种不同的关系管理战略。“陌生人”不要做任何投资；“蝴蝶”转化为忠诚客户的努力很少成功，在短期内充分获取价值；“挚友”进行持续的关系投资；“藤壶”提升价值（销售更多产品、提高费用或者减少服务），如果不能为公司带来利润就应该除去。